小红书百达翡丽事件背后，是品牌营销翻车还是流量平台的信任危机？

摘要： 这起事件可以被视为中国社交媒体时代，顶级奢侈品牌与新一代消费者之间一次剧烈的观念碰撞，事件概述2023年7月,一位在小红书上自称是“00后”的女生发布了一则视频，展示了自己在百达翡...

这起事件可以被视为中国社交媒体时代，顶级奢侈品牌与新一代消费者之间一次剧烈的观念碰撞。

事件概述

2025年7月,一位在小红书上自称是“00后”的女生发布了一则视频，展示了自己在百达翡丽（Patek Philippe，简称PP）专卖店购买手表的经历。

视频核心内容：

1. 随意挑选： 她在店里像逛普通商场一样，随意挑选了一款百达翡丽手表（Calatrava系列，价值约20万人民币）。
2. “上价值”言论： 她在视频中发表了争议性言论，
   • “感觉百达翡丽也没那么难买。”
   • “百达翡丽就是买一个牌子，工艺什么的，我觉得都差不多。”
   • “我买它就是觉得它戴着好看，别的没什么特别的。”
3. 态度轻描淡写： 整个视频的语气非常轻松、随意，仿佛购买一件普通商品，完全未体现出对品牌历史、工艺传承的敬畏之心。

这则视频迅速在小红书、微博等社交平台发酵，引发了巨大争议，形成了两大对立阵营。

核心争议点

事件的核心争议,本质上是两种价值观的激烈冲突：

“老钱”的“规矩” vs “新钱”的“任性”

• 传统奢侈品消费观（“老钱”逻辑）：

  • 购买资格： 像百达翡丽这样的顶级腕表，购买并非“有钱就行”，通常需要客户与品牌建立长期联系，有购买记录，遵守品牌的“配给制”（rationing system），品牌希望手表是卖给真正懂得和热爱它的人，而不是投机者或炫富者。
  • 价值认同： 消费者购买的不仅是产品，更是品牌背后的历史、工艺、传承和一种“品味”的象征，佩戴百达翡丽，是一种低调、内敛、有文化底蕴的体现，即所谓的“老钱风”（Old Money Style）。
  • 敬畏之心： 购买过程本身就是一种仪式，需要等待、需要沟通，这本身就是一种筛选和价值的确认。

• 新一代消费者消费观（“新钱”逻辑）：

  • 购买即权利： 在他们看来，我拥有足够的财力，商品就在货架上，我付钱购买是天经地义的，任何“潜规则”、“配给制”都是不合理且傲慢的。
  • 自我表达： 消费是为了取悦自己，表达个人品味，我喜欢它的设计、它的品牌Logo，我就买，我不需要去了解它的百年历史，也不需要向谁证明我的“懂行”。
  • 去神秘化： 他们反感品牌故作高深的姿态，希望通过自己的消费行为，打破这种信息不对称和阶级壁垒。

“懂行”的门槛 vs “小白”的权利

• 传统观点认为： 百达翡丽有其独特的文化和“行话”，不了解这些就不配拥有它，这位女生显然是个“小白”，她的言论是对品牌价值的“亵渎”。
• 新观点认为： 没人有义务去“学习”才能消费，品牌有责任通过更现代的方式（如更好的科普、沟通）来吸引消费者，而不是设立高高在上的门槛，消费者的“不懂”恰恰是品牌教育和引导的机会。

“小红书”平台的放大效应

小红书作为一个以“真实分享”、“生活方式”为核心的平台，为这起事件提供了完美的发酵土壤。

• 用户画像匹配： 事件双方的核心用户群体（追求奢侈品的年轻女性 vs 传统奢侈品爱好者）都是小红书的重度用户。
• 算法推荐： 争议性内容极易被算法识别并推送给更广泛的用户，形成“信息茧房”，让对立观点不断强化，冲突升级。
• “凡尔赛”文化： 该视频在某种程度上触动了公众对“凡尔赛文学”和“无脑炫富”的反感情绪，引发了众怒。

事件发酵与各方反应

1. 网友评论两极分化：

   • 批评方（占主流）： 大量网友指责其“暴发户心态”、“不配拥有”、“糟蹋了百达翡丽的灵魂”，认为她不懂装懂，侮辱了品牌文化。
   • 支持方（少数但声音清晰）： 也有网友认为，她只是陈述事实，有钱买表是天经地义，品牌不应该设置门槛，其他人不过是“酸葡萄心理”。

2. 百达翡丽的沉默与后续行动：

   • 初期沉默： 在事件发酵初期，百达翡丽中国官方始终保持沉默，并未对此事做出任何回应，这种沉默在传统奢侈品行业很常见，认为与“无理取闹”的消费者争论会拉低品牌身价。
   • “配给制”传闻坐实： 随着事件讨论，百达翡丽严格的“配给制”和购买潜规则被更多媒体和网友深挖，从“行业秘密”变成了公开的“知识”，反而让更多人了解到其品牌的“傲慢”与“独特”。
   • 低调调整： 据后续报道，有迹象表明百达翡丽在中国的部分专卖店确实加强了客户筛选，例如要求客户提前预约、提供购买历史等，但这更像是其一贯政策的延续，而非针对此事件的直接回应。

事件影响与启示

“小红书百达翡丽事件”远不止是一个简单的网络八卦，它对中国奢侈品市场乃至整个商业社会都带来了深刻的启示：

1. “新钱”时代的到来： 它清晰地宣告了以Z世代为代表的新一代消费力量正在崛起，他们有钱、有主见、有话语权，并且完全不接受传统的、基于阶级和出身的消费规则，品牌必须正视并适应这一变化。

2. 传统奢侈品牌的“傲慢”危机： 事件暴露了像百达翡丽这类顶级品牌在数字化时代沟通上的“失语”，它们固守的“神秘感”和“排他性”，在新生代消费者眼中可能不再是魅力，而是傲慢、过时和脱离群众的代名词，如何平衡“稀缺性”与“包容性”，是所有传统奢侈品牌面临的难题。

3. 社交媒体是“双刃剑”： 品牌无法再像过去一样，通过单向的、精英化的叙事来塑造形象，社交媒体让每一个消费者都拥有了麦克风，品牌的口碑不再由少数意见领袖掌控，而是由无数普通用户的真实体验和评价共同塑造，一次负面事件，可能在24小时内演变为一场公关危机。

4. 对中国品牌的启示： 对于正在崛起的中国本土高端品牌而言，这既是挑战也是机遇，它们可以更深刻地理解中国新一代消费者的心理，避免重蹈覆辙，建立一种更平等、更开放、更具互动性的品牌沟通模式。

“小红书百达翡丽事件”是一个标志性节点，它像一面镜子，照出了中国奢侈品消费市场的代际更迭和价值观冲突，也迫使所有品牌重新思考：在新的时代，究竟应该如何与自己的消费者对话？