小红书CEO的信藏着哪些平台战略与用户价值思考？

摘要： 第一部分：毛文超的公开信 —— 聚焦“真诚分享”与“社区公约”在小红书高速成长、面临内容生态挑战的关键时期，时任 CEO 毛文超曾多次通过公开信的方式，向用户和创作者阐述公司的价值...

第一部分：毛文超的公开信 —— 聚焦“真诚分享”与“社区公约”

在小红书高速成长、面临内容生态挑战的关键时期，时任 CEO 毛文超曾多次通过公开信的方式，向用户和创作者阐述公司的价值观和治理决心，最著名和最重要的一封是 2025年4月发布的《致小红书社区全体成员的一封信》。

这封信的核心可以概括为：“向真诚分享的社区回归”。

信的核心内容与解读：

核心问题：社区信任的流失

• 背景： 当时小红书面临“种草笔记”泛滥、虚假营销、数据造假、内容同质化等问题，导致用户对社区内容的信任度下降，“种草”变“拔草”的负面声音增多。
• 毛文超在信中坦言： “过去一段时间，我们看到了一些不和谐的声音，有用户反映，社区里的‘种草’笔记越来越不真实，越来越像广告。” 他直接点出了社区面临的信任危机。

解决方案：发布《社区公约》

• 核心举措： 为了重塑社区信任，小红书正式发布了《社区公约》，这是一份面向所有用户的“行为宪法”。
• 公约核心原则：
  • 真实、客观： 禁止虚假宣传和数据造假，倡导基于真实体验的分享。
  • 善意、尊重： 提倡友好讨论，抵制网络暴力和恶意引战。
  • 多元、包容： 鼓励不同声音和观点的存在。
• 治理手段： 小红书宣布将投入大量技术和人力，通过算法和人工审核，对违规笔记、账号进行大规模清理和处罚。

战略方向：回归初心，服务“创作者”和“探索者”

• 对创作者的承诺： 承诺要为真诚分享的创作者提供更好的成长环境、流量支持和变现工具，让他们“因分享而收获”。
• 对用户的承诺： 承诺要为“探索者”（即小红书用户）提供一个更干净、更真实、更有价值的“生活方式搜索引擎”。
• 对品牌的承诺： 呼吁品牌方与小红书一起，进行“真诚的、可持续的”内容营销，而不是追求短期流量。

情感与价值观：

• 强调“真诚”是社区的生命线。 毛文超在信中多次提到“真诚”，并将其视为小红书区别于其他平台的核心竞争力。
• 将社区比作“家园”， 号召所有成员共同维护这个“家”的秩序和氛围。

这封信的意义：

这封信是小红书发展史上的一个重要转折点,它标志着小红书从一个野蛮生长的“内容电商平台”正式转向一个强调“社区治理”和“内容价值”的平台，它向市场、用户和投资者清晰地传递了一个信号：小红书要解决的是长期主义的信任问题，而不仅仅是短期的流量增长。

第二部分：何南的公开信 —— 聚焦“服务品牌”与“拥抱商业化”

2025年,小红书迎来新任 CEO 何南，他上任后，也通过内部信和公开场合的发言，阐述了新的战略方向，虽然没有一封像毛文超那样全网皆知的公开信，但其核心思想在多个场合被反复强调，可以总结为：“服务品牌，拥抱商业化”。

信的核心内容与解读：

核心问题：商业化效率与品牌价值的平衡

• 背景： 在毛文超时代，小红书虽然强化了社区治理，但也在一定程度上限制了商业化效率，品牌方抱怨“种草”链路过长、效果难以衡量、投放成本高，公司自身也面临着商业化变现的巨大压力。
• 何南的思路： 认为小红书的核心价值在于其独特的“种草心智”，即用户在小红书上是主动“搜索”和“发现”生活方式，这决定了小红书是品牌营销的绝佳阵地，问题不在于商业化，而在于如何更高效、更智能地服务品牌。

解决方案：技术驱动，提升商业化效率

• 核心举措： 全面拥抱 AI 和大数据技术，提升广告和营销服务的精准度和效率。
• 具体方向：
  • AI 驱动营销： 利用 AI 帮助品牌生成营销内容、优化投放策略、分析用户画像，降低品牌方的营销门槛。
  • 数据产品升级： 提供更强大、更透明的数据工具，让品牌方能够清晰地看到 ROI（投资回报率）。
  • 优化广告体验： 在不破坏社区体验的前提下，让广告内容更原生、更有价值，实现“内容即广告”。

战略方向：从“社区”到“品牌服务基础设施”

• 对品牌的定位： 将小红书定位为品牌的“增长伙伴”和“必争之地”，是品牌进行新品发布、用户沟通、心智建设的核心阵地。
• 对社区的定位： 强调商业化必须建立在“好内容”的基础上，持续投入社区治理，确保社区的“好内容”是商业化变现的基础，商业化反哺社区，形成良性循环。
• 对创作者的定位： 鼓励创作者“职业化”，通过更完善的商业变现工具（如蒲公英平台升级），帮助他们将内容创作作为一份事业。

情感与价值观：

• 强调“增长”和“效率”。 与毛文超时代的“真诚”和“信任”相比，何南的叙事更偏向于“商业”和“结果”。
• 强调“技术”和“创新”。 将 AI 视为小红书下一阶段发展的核心驱动力。
• 强调“共赢”。 希望实现品牌、用户、创作者和平台四方的共赢。

这封信的意义：

这封信标志着小红书进入了新的发展阶段,在巩固了社区信任的“基本盘”之后，何南带领小红书全力冲刺商业化，这既是对资本市场压力的回应，也是对小红书巨大商业潜力的深度挖掘，其核心逻辑是：用技术放大小红书“种草”的商业价值，从“生活方式社区”进化为“品牌服务的基础设施”。

总结对比

这两封信串联起来,完整地描绘了小红书从“内容净化”到“商业深化”的战略演进路径，也反映了中国内容社区在发展到一定阶段后普遍面临的“价值”与“增长”之间的权衡与探索。