抖音上Gucci热潮背后，是奢侈品平权还是消费主义陷阱？

摘要： 在抖音这个平台上，Gucci（古驰）不仅仅是一个奢侈品牌，它已经演变成一个集时尚、文化、营销和消费于一体的复杂现象,我们可以从以下几个层面来理解抖音上的Gucci：品牌官方的“抖音...

在抖音这个平台上，Gucci（古驰）不仅仅是一个奢侈品牌，它已经演变成一个集时尚、文化、营销和消费于一体的复杂现象,我们可以从以下几个层面来理解抖音上的Gucci：

品牌官方的“抖音化”运营

Gucci官方在抖音上拥有非常成功的运营策略，核心是“去中心化”和“内容为王”。

• 官方账号 (@Gucci)

  • 内容风格：不是简单的产品硬广，而是发布高质量的创意短片、品牌故事、幕后花絮、艺术合作项目（如与艺术家、导演的合作）以及时装秀片段，视频质感堪比电影,充满艺术感和故事性。
  • 互动方式：积极回复评论，发起有趣的挑战赛（Challenge），例如早期的#GucciDance#,让用户参与品牌共创。
  • 人设塑造：成功地将品牌塑造成一个年轻、前卫、充满创意和艺术气息的形象,而不是高高在上的奢侈品。

• 创意总监Alessandro Michele的“人格化”营销

  • 这是Gucci在抖音上最成功的点之一，Alessandro Michele本人就是一个巨大的“IP”，他的个人风格——复古、繁复、雌雄同体——极具辨识度。
  • 个人账号：虽然他本人可能没有抖音账号，但品牌会大量发布他戴着标志性墨镜、穿着浮夸服装、在工作室或秀场上的视频片段。
  • 效果：这为Gucci注入了强烈的“人格魅力”，消费者买的不仅是产品，更是对这位“鬼才设计师”审美和生活方式的认同,这种人格化的营销比任何广告都更有说服力。

• 明星与KOL的矩阵式种草

  
  （图片来源网络，侵删）
  • 顶流明星：Gucci会与全球顶流明星（如哈利·斯泰尔斯、李宇春等）合作，在抖音上发布代言内容或合作短片，利用明星的巨大流量和影响力,迅速引爆话题。
  • 时尚博主/KOL：与大量国内外时尚、穿搭博主合作，从不同角度（OOTD、开箱、测评、搭配技巧）全方位展示Gucci产品，覆盖不同圈层和消费能力的用户，让品牌显得更“接地气”。

生态：从“炫耀”到“玩梗”

用户在抖音上谈论Gucci，内容非常多元，已经超越了单纯的“炫富”。

• 炫耀与向往

  这是最经典的内容形式，用户会发布自己购买Gucci产品的开箱视频、穿搭展示（“Gucci Look”），或者展示自己拥有的Gucci单品,这满足了部分用户的展示欲和社交认同需求。

• 穿搭与平替

  
  （图片来源网络，侵删）

  这是目前非常主流的内容，很多博主会分享如何用相对平价的单品“穿出Gucci风”，或者寻找Gucci热门款（如GG Marmont、Dionysus包袋）的“平替”（价格更低的替代品）,这让奢侈品牌的风潮得以在更广泛的群体中传播。

• 玩梗与二次创作

  • “iGucci”梗：这是一个非常出圈的梗，源于歌手iKON的B.I在歌曲《ANTHEM》中的一句歌词“I'm so Gucci”，意思是“我状态很好，我很酷，我很时髦”，这个词被网友广泛使用，用来形容自己很棒、很牛。
  • 表情包和魔性剪辑：将Gucci的广告、秀场片段或者明星穿着Gucci的视频进行二次创作，配上搞笑的音效和字幕，形成病毒式传播，这种“去严肃化”的方式,让Gucci变得非常亲民。

• 文化符号与身份认同

  • 对于一部分年轻人来说，Gucci不仅仅是一个包或一件衣服，它是一种文化符号，代表着潮流、品味和一定的社会地位，拥有和使用Gucci，是他们融入某个圈层、表达自我身份的一种方式。

营销策略与商业逻辑

抖音上的Gucci营销,精准地抓住了中国年轻消费者的心理。

• “奢侈品平权”趋势：通过降低品牌距离感（人格化、玩梗），让年轻人觉得奢侈品不再是遥不可及的，而是可以讨论、可以参与、可以“玩”的文化,这极大地激发了他们的购买欲望。
• 从“拥有”到“体验”：Gucci在抖音上贩卖的不仅是产品，更是一种“生活方式”和“审美体验”，用户通过观看和互动，仿佛也参与了这场时尚盛宴,获得了精神上的满足。
• “兴趣电商”的完美实践：抖音的算法推荐，能精准地将Gucci的内容推送给对时尚、奢侈品、明星、艺术等感兴趣的用户，这种“货找人”的模式，比传统广告的“人找货”效率高得多。
• 线上线下联动：抖音上的热门话题和产品，会直接引导用户到Gucci的线下门店或官方小程序进行购买,形成完整的营销闭环。

抖音上的Gucci，是一个教科书级的奢侈品牌数字化营销案例。

它成功地将一个传统、经典的奢侈品牌，通过人格化的创意总监、艺术化的内容、玩梗式的用户互动和精准的流量投放，成功地“翻译”成了中国Z世代（年轻人）能听懂、愿意参与、乐于消费的“抖音语言”。

它告诉我们，在今天的社交媒体时代，一个奢侈品牌想要保持活力,就必须：

1. 放下身段,与用户平等对话。
2. 塑造人格,而不仅仅是输出产品。
3. 拥抱文化，成为流行文化的一部分,而不是旁观者。
4. ,用创意和故事打动人心。

当你在抖音上刷到Gucci时，你看到的可能不仅仅是一个包，而是一个完整的、精心构建的时尚宇宙。