企业如何在抖音高效打广告？

摘要： 核心思路：先理解抖音，再谈广告抖音不是一个简单的视频播放器，它是一个“兴趣电商”和社区”，用户刷抖音是为了娱乐和消遣，而不是为了看广告，抖音广告的核心逻辑是：吸引用户，再通过商业化...

核心思路：先理解抖音，再谈广告

抖音不是一个简单的视频播放器，它是一个“兴趣电商”和社区”，用户刷抖音是为了娱乐和消遣，而不是为了看广告，抖音广告的核心逻辑是：吸引用户，再通过商业化手段实现转化。

第一步：明确广告目标与预算

在投钱之前，必须想清楚“我为什么要打广告？”不同的目标,决定了不同的投放策略。

广告目标

• 品牌曝光/拉新： 目标是让更多人知道你的品牌，吸引新用户，新品发布、品牌活动预热。
  • 核心指标： 曝光量、播放量、互动量（点赞、评论、分享）。
• 线索收集/表单提交： 目标是获取潜在客户的联系方式，如电话、微信、表单填写，适用于B2B业务、本地服务（装修、教育、贷款）。
  • 核心指标： 表单提交量、线索成本。
• APP下载/应用安装： 目标是引导用户下载你的手机应用。
  • 核心指标： 安装量、安装成本。
• 商品销售/带货： 目标是直接在抖音上产生销售，这是抖音最主流的广告形式之一。
  • 核心指标： 商品点击率、成交金额、ROI（投资回报率）。
• 门店引流/到店核销： 目标是引导用户到线下实体店消费，适用于餐饮、零售、娱乐等本地生活服务。
  • 核心指标： 地理位置点击量、优惠券领取/核销率。

广告预算

• 新手建议： 从每日预算 500 - 2000 元开始测试，不要一上来就投大钱,先小范围测试素材和人群。
• 预算分配： 预算不是一次性花完，而是根据广告效果动态调整，效果好、ROI高的广告可以追加预算,效果差的则暂停。

第二步：准备广告物料与账户

抖音广告账户

• 创建账户： 访问 【巨量引擎】 官网（https://www.ele.me/ad/，注意，这是字节跳动旗下的广告投放平台，统一管理抖音、今日头条等平台的广告），用企业资质信息（营业执照、法人身份证等）完成开户认证。
• 充值： 将预算充值到广告账户中。

广告物料

这是广告成功与否的关键，抖音是视觉驱动的平台,物料质量直接决定了广告效果。

• 视频素材：
  • 时长： 前3秒是黄金时间，必须抓住眼球，建议视频时长在 15-30秒。
  • 画质： 高清、稳定、不卡顿。
  • • 痛点型： 直击用户痛点，然后给出解决方案（你的产品/服务）。
    • 故事型： 讲一个有情节、有情感共鸣的小故事,植入品牌信息。
    • 教程型： 教用户如何使用产品,展示产品效果。
    • 热点型： 结合抖音热门BGM、挑战赛或话题进行创作。
    • 口播型： 主播（真人IP）直接介绍产品,信任感强。
• 图片素材： 用于信息流广告的轮播图等，要求高清、美观、信息点突出。
• 文案：
  • 简短有力,引发好奇或点明利益点。
  • 描述： 清晰说明产品优势、促销活动，并带有明确的行动号召，如“点击购买”、“立即咨询”、“限时优惠”等。
• 落地页：
  • 这是用户点击广告后最终到达的页面（可以是商品详情页、H5页面、小程序或企业官网）。
  • 要求： 加载速度快、与广告内容高度相关、信息清晰、转化路径短、有明确的转化按钮（如“立即购买”、“提交表单”）。

第三步：选择广告投放形式与平台

抖音提供了多种广告产品,满足不同需求。

抖音平台内广告

• DOU+ (加热工具)：

  
  （图片来源网络，侵删）
  • 定位： 营销入门工具，适合个人、中小商家。
  • 功能： 为你的视频（原创或他人视频）进行加热，增加播放量、点赞、评论等。
  • 优点： 操作简单，门槛低,可以快速测试视频内容的受欢迎程度。
  • 缺点： 精准度和定向能力较弱，适合做初步的流量测试,而非精准转化。

• 巨量千川 (电商广告平台)：

  • 定位： 抖音电商的“核武器”，专为商品销售和直播间引流设计。
  • 核心功能：
    • 短视频带货： 将短视频直接挂上商品链接,用户观看视频时可点击小黄车购买。
    • 直播带货： 为直播间引流,吸引更多用户进入直播间下单。
  • 优势： 与抖音电商生态无缝打通，转化路径最短,是品牌和商家做生意的首选。

• 巨量引擎 (综合广告平台)：

  • 定位： 功能最全、最专业的广告投放平台，适用于所有广告目标（曝光、线索、下载、销售等）。
  • 核心产品：
    • 信息流广告： 在抖音“推荐”页、搜索页、评论区等位置以原生广告形式出现,这是最主流的广告形式。
    • 搜索广告： 当用户搜索特定关键词时,你的广告会出现在搜索结果页顶部。
    • 开屏广告： 打开抖音APP时的全屏广告，视觉冲击力强，适合做品牌曝光。
    • 品牌广告 (如TopView)： 在用户打开抖音后的几秒内，以沉浸式全屏形式展示，霸屏3-5秒，适合大型品牌活动。

穿山甲平台 (抖音巨量引擎旗下)

• 定位： APP开屏广告平台。
• 功能： 将你的广告投放到海量第三方APP的开屏位置，如果你的目标用户不只在抖音，而在其他APP（如新闻、游戏、工具类APP）上,可以选择这个平台进行跨品牌曝光。

第四步：精准定向目标人群

这是广告投放的灵魂，让对的人看到你的广告,才能提高转化率。

在巨量引擎/巨量千川后台,你可以设置以下定向条件：

• 基础定向：
  • 年龄、性别： 基础人口属性。
  • 地域： 可以精确到省、市，甚至商圈（适合本地门店引流）。
• 兴趣定向：

  根据用户的兴趣标签（如“美食”、“美妆”、“数码”、“健身”）进行投放,这是最常用的定向方式。

• 行为定向：
  • 投放给搜索过相关关键词的用户（如“减肥方法”、“雅思培训”）。
  • 行为： 投放给近期有特定行为的用户，如“近期购买过相关品类”、“浏览过相关内容”。
• 自定义人群：
  • DMP人群包： 上传你自己的客户手机号，系统会匹配抖音用户，进行精准投放（再营销）。
  • Lookalike（相似人群扩展）： 基于你的优质客户人群，系统帮你找到更多具有相似特征的新用户,用于拉新。

新手建议： 先选择“广泛定向”，让系统探索人群范围，然后根据跑量情况和转化数据，逐步缩小范围，锁定高价值人群。

第五步：投放、优化与复盘

广告投放不是一劳永逸的,而是一个持续优化的过程。

投放流程（以巨量引擎为例）

1. 创建广告计划： 选择广告目标（如商品销售）。
2. 设置预算与排期： 设置每日预算和投放日期。
3. 选择广告位： 选择广告展示的位置（如抖音信息流、抖音搜索等）。
4. 定向人群： 设置第四步中提到的定向条件。
5. 上传广告素材： 上传准备好的视频、图片和文案。
6. 设置出价方式：
   • CPC (Cost Per Click)： 按点击付费